搞懂营销市场销售和运营的不同(什么才是营销)

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2022年11月14日02:34:28 0 20

搞懂营销市场销售和运营的不同(什么才是营销)

营销是什么?

这个问题非常难以回答,营销学的大厦构建完成了吗?

答案是:没有!

市场几千年来一直都存在,营销学的大厦到现在没有完全构建起来。但是并不妨碍几千年来无数的企业做生意成功,也不妨碍营销学在市场营销中发挥作用。

所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

王赛博士把营销分成了十种学说。

需求管理学说也是菲利普·科特勒这个学说,是目前发展的最成熟,理论构建最完善的一个派系,在这里我重点写一下需求管理派的市场营销。

伟大的彼得·德鲁克说过,企业有且只有的基本职能:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。

营销学之父菲利普·科特勒也说,是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

需求管理Demand Management。

市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

在营销的角度说,企业想生产什么并不重要,重要的是顾客需要什么?他们想要购买什么样的产品?

理解顾客需求,管理顾客需求,这就是需求管理要做的事。

那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

创新就是用超越过去的方法来设计价值、创造价值,从而满足顾客需求。

理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。

创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从财务到人力资源,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

营销也是如此,它贯穿于产品的整个生命周期。企业的研发、生产、销售、服务的每一个环节,都需要营销部门的参与,而企业的所有部门都要参与营销。用迈克尔·波特的话来说就是重构企业的价值链。因为每个企业的创新和营销方式不同,所以也导致了企业的各个部门的作用不一样。

营销的全流程:R+STP+4P+I+C

翻译一下就是:市场调研+市场细分-市场选择-市场定位+产品-渠道-价格-推广+执行+控制

从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。打个比方就是:营销相当于参谋部,销售就属于士兵。

但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备。

这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,假如销售是士兵,那营销就是参谋部。

而且,很多人口中的“营销”,指的是产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。

但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

4P的翻译也是有问题的,4P代表:产品、价格、渠道、促销。前面三个争议不大,争议最大的就是促销,promotion应该翻译成:推广,就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

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