线上营销必备,阿里两大营销模型

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wangjun
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2022年11月16日03:38:08 0 17

线上营销必备,阿里两大营销模型

在近期的战事冲突当中,原来优势军事力量的一方也暴露出很多战术上的失误,特别是掌握制空权背景下的空地协同并没有形成统一。在地面部队迅速推进的过程中,并未形成有效的支持。

这与平常市场开拓也是一样的,单兵能力固然重要,但是在互联网时代,强大的支持能力是一次行动的关键。我们目前看到在硬件上,市场推广的硬件不断配置,企业微信等工具也在不断地普及。

但是在软件运营方面,缺少系统性的方法支持,私域的开拓一直面临着瓶颈。本文通过解读阿里两大营销模型AIPL、FAST,供零售金融中台提供参考。


在资管新规的背景下,净值化理财已经不断地为投资者所接受。但是以消费者为中心的精细化运营仍然在一个普及的过程中。我们看到蚂蚁财富通过线上导流,基金承接获得了销量超过传统银行的成绩。这其中第一步是流量的红利,而第二步是深度的运营,这个在近期市场调整时申购量陡然增加有着直接的结果。

你通过一些公布数据看到,传统渠道在股票市场低迷时,老基金产品的申购量陡然下降;而精细化运营的线上渠道,却出现恐惧中的贪婪现象,在市场调整中却有很多的申购。看似哗众取宠的理财直播、消费红包、讨论区活动、群组运营、课程种草逐步锁定了一批精准的互联网用户,这个是值得线下渠道线上化借鉴的。

目前各家银行开始逐步在自己的手机客户端开启理财客户的线上运营,在企业微信端开启理财师的客户维护,目前初期还是毕竟粗放,看不到效果的呈现,也找不到发力点的突破,这些可以深度借鉴阿里的经验。

首先我们说AIPL运营,就是把品牌的人群细分,将人群资产量化,是全域营销中非常重要的。

A代表的是品牌认知人群,这包括对于某某理财品牌,某某基金公司的运营,这里面有广告的曝光、页面的浏览和品类关键词搜索。基金公司在这块已经先期建立这样的风格,比如某基金公司定投做的有特色,在定投投放方面一般会做大量的投放;有的基金ETF做地更好,地铁广告做了很多露出等等。

I是品牌的兴趣人群,主要有点击广告,通过浏览财富号、银行线上店铺,参与品牌的互动,订阅、关注、入会,复购收藏的人群。

P是购买的人,交易的人。

L是忠诚的人群,就是愿意再次购买,愿意跟着运营的方向一起走的。

这四类人群我们可以发现,是一个递进的结构。就是从品牌的认知到客户的忠诚,这是一个链路,而这其中用产品和服务来推动。

我们很多理财师上来喜欢发个什么“要不要给你留一套”,“不在顶峰慕名而来”,这在设计上并没有根据客户的精细化来运作。还是把客户视为一个维度、一个整体,这里面有着很大的偏差。

我们在给客户推送信息的时候,一种是品牌广告,一种是效果广告。比如:储蓄存款哪家强,俄罗斯联邦外贸行,这是品牌的广告。效果推送是年利8%,100块起存,明明白白让客户知道什么收益。

品牌广告目的划分精准客户的,要找到有存款意愿的客户,效果广告是推动购买的。在很多金融机构很多产品是要做精准区分的,目前来看,除了私募专户这些有硬性要求的广告有明显界限,其他大部分都是搂草打兔子。

把客户进行细分的好处在于便于制定和实施差异化的进阶式服务策略,更加的精准。对于优质客户来说,分层细分帮助客户享受到更多的金融服务,从而有利于吸引客户不断收拢、沉淀在银行外的资金。

FAST主要是四个部分

F是达标资产的客户人群总量;

A是关系加深率,就是上面说的层层递进,认知-兴趣-购买-忠诚,这个过程的转化率;

S是高价值客户、超级用户数量

T是对品牌而言有高净值、高价值和高传播率的消费者,也可以理解为会员的活跃度;

这里面有客户的数量(F和S),也有客户质量(A和T),这就让我们单纯从销售总额的关心到了维护品牌价值健康持久的维护,这对于理财产品的营销非常重要。

在过去你看我们很多银行对量的重视一直是运动式的,从ETC到小苹果的营销,都是围绕销售总额,这种源头是“冲时点”思维。但是当日均逐步代替时点的当下,更应该从GMV到客户质量、深度运营的过程中。

在过往不注重质量,千篇一律的单刀直入式营销已经让客户心生厌倦,因此对于营销人员来说,不如换一种营销思路。既然是注重“质量”,不妨对一部分客户暂时抛开金融产品的利益功能,从客户其他的需求入手,课程投教就是这样的思路。

蚂蚁财富也出现过这样的问题,比如在运营的时候发现客户在100元以上的基金客户有很强的粘性,于是开始运动式的增加100元的客户数,但是无疑揠苗助长。这是没有做好客户的质量。

在阿里的线上运营中还有一个模型是GROW增长模型,篇幅所限我们在这里不赘述,感兴趣的朋友加文章下方微信进行探讨。

现在各家金融机构纷纷开展零售人群私域运营,核心的流程大多数是不清晰的,很多都是看到蚂蚁增长了,看到招行开干了,才开始做。但是一开始构架和辅助没有做好,支持团队没有跟进,势必会造成效果打折,投入产出不成比例。

你看近期招行财富号广泛的合作各家基金公司,逐步开放讨论区,是一种共享思维。把金融服务融入到外部环境,在自己的生态中配置不同声音单元,与众多参与方共同服务客户,“共享客户”是一种先进的理念,这也在蚂蚁平台常见的模式。

销售有道在理财师端线上运营中有大量的内容可为理财师提供赋能,有金融机构有开展合作为理财师赋能的意愿可以具体接洽,可提升触达客户,促成客户转化的效果。

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